Programmatic может сделать человека счастливым, но лишь в том случае, если за алгоритмическими закупками будет стоять качественный сторителлинг.
Для того чтобы стать великим оратором в Древней Греции, нужно было освоить три дисциплины – логику, риторику и грамматику. Хорошему лидеру присущи три черты – логос, пафос и этос, что в переводе означает «слово», «страстное воодушевление» и «характер». Не означает ли это, что любой рекламный контент, в том числе создающийся и потребляющийся программно, будет иметь успех лишь в том случае, если в его основу будет заложен качественный сторителлинг? Вполне очевидно, что математические алгоритмы тесно связаны с креативом.
Начнем с того, что данные в будущем смогут действительно сделать человека счастливым. Если рекламодатель знает все о своем потребителе и создает рекламу, которая полностью отвечает запросам клиента, это позволяет создавать не просто полезный, но и интересный контент. Учитывая все разнообразие данных, в будущем бренды должны будут создавать особую архитектуру контента, которая сможет удовлетворить все растущие запросы клиента.
Другой ключевой момент заключается в том, что автоматизация позволит создавать аудиторные микросегменты. Умные гибридные планировщики будут использовать данные для идентификации микрокластеров, характеризующихся однородным поведением потребителей, обнаружения их драйверов и препятствий, а также для создания достойного контента на основе глубоких инсайтов. Эти идеи будут прототипироваться, тестироваться в режиме реального времени и группироваться в соответствии с интересами и предпочтениями пользователей для развития глобальной активности.
Интеллектуальные алгоритмы будут «снимать отпечатки пальцев» и выделять индивидуальные особенности пользователей через самые разные устройства, платформы и каналы продаж, включая как оффлайн, так и онлайн среду. Атрибутивные модели на основе данных будут определять узкие места, так называемое «горлышко бутылки», в «путешествии потребителя» и смогут наметить правильный канал и составить грамотную «контентную смесь» для обращения к целевой аудитории. Такие real-time атрибуции максимизируют маркетинговый ROI.
Кроме того, мы видим, как платформы управления данными (DMP) все больше коммуницируют с системами цепочки поставок для повышения уровня использования производственных мощностей, оптимизации цен и максимизации прибыли от реализации разных категорий продуктов. И поскольку DMP с возможностью работы в режиме реального времени подключаются к цепочке поставок, программатик станет своеобразным мостом между спросом и предложением.
10 лет сторителлинга (кликабельное изображение)
В свете всего вышесказанного можно смело утверждать, что хороший сторителлинг станет причиной серьезного скачка в вопросе воздействия на аудиторию, а автоматизированные алгоритмы смогут с высокой степенью надежности и последовательно находить новые возможности повышения эффективности.
В дальнейшем мы станем свидетелями того, как стираются границы между маркетингом и продажами. В оффлайне люди смотрели рекламу, а затем шли в магазин, чтобы купить понравившийся товар. В онлайне же довольно сложно сказать, где заканчивается медиа и начинается шоппинг.
Золотой век программатик-индустрии еще впереди. Компании стремятся использовать собственные данные и автоматизировать маркетинг, что порой вызывает весьма серьезные проблемы, которые, однако, с лихвой компенсируются открывающимися перед игроками рынка возможностями. А люди продолжают жить своей размеренной жизнью и ждать от компаний предложений, от которых они не смогут отказаться. Они продолжают ждать больших историй.