На прошлой неделе в рамках Industry Preview (ежегодной конференции, на которой AdExchanger собирает ведущих игроков индустрии с целью поговорить о текущей ситуации в мире цифрового маркетинга и сделать прогнозы на ближайший год), состоялась встреча лидеров крупнейших DMP-компаний.
Спикеры, среди которых был генеральный директор Acxiom Скотт Хоу, Омар Тавакол из BlueKai, Билл Демас из Turn и Джон Нардон из [x+1] , были единогласны в своем определении концепции идеальной DMP:
Мультиканальное технологическое решение, объединяющее различные источники и методы анализа пользовательских данных, и помогающее компаниям находить нужные способы персонализированного обращения к каждому отдельному клиенту.
Скотт Хоу (Acxiom), чья компания владеет data-платформой Audience Operating System, настаивал на том, что DMP должна поддерживать и дополнять имеющиеся у компании маркетинговые инструменты, оставаясь при этом на заднем плане.
«Последнее, что нужно специалисту по медиа-планированию, — это инструмент со множеством различных функций, каждую из которых нужно сначала понять», говорит он. «Ключевой вопрос при работе с DMP должен быть не в том, как она функционирует, а в том, как она может повлиять на уже имеющийся у вас функционал (Adobe, DFA (DoubleClick for Advertisers), VivaKi). Необходимости в осваивании отдельной новой технологии при работе с DMP быть не должно».
По словам Хоу, его клиентам не нужно решение «всё в одном»: они хотят оптимизировать уже имеющиеся процессы. С этой позиции data-платформу можно считать эффективным связующим звеном.
«Я не считаю, что слово «интеграция» должно быть частью определения DMP», продолжает Хоу. «Первое, с чем необходимо интегрировать технологии, — это интеллект».
Скорее всего, это был завуалированный камень в огород [x+1], чья data-платформа работает по уровневой системе: уровень агрегации данных по всем точкам соприкосновения с ЦА, уровень аналитики, уровень принятия решений с учетом всех возможных «если», и, наконец, уровень интеграции, включающий различные каналы связи (email, колл-центры и платформы электронной торговли).
По мнению Хоу, такая многоплановая система — это ненужное усложнение и без того сложного маркетингового цикла, но Джон Нардон, генеральный директор [x+1], настаивает именно на таком функционале в рамках DMP.
«Продвинутым организациям необходимы сложные автоматизированные решения, потому что для них речь идет даже не об аудиторных сегментах, а об отдельных пользователях», объясняет он. «Вам не обойтись без умного движка с широким диапазоном принятия решений. Контролировать все процессы вручную — это слишком сложно для маркетолога».
Тавакол согласился с тем, что арсенал возможностей DMP должен превосходить функционал имеющихся у специалистов маркетинговых инструментов. «У вас может быть отдельная аналитическая платформа, но DMP дает дополнительные аналитические возможности: систематизация, lookalike-моделирование, поведенческая аналитика, сертификация данных и т. д.»
Все спикеры сошлись во мнении о том, что доступные на сегодняшний день data-технологии находятся на этапе младенчества. Но уже в 2014 мы, скорее всего, увидим их зрелость.
Билл Демас отметил, что многие клиенты стремятся к активной консолидации данных, но, при этом, не используют их для повышения эффективности принимаемых решений. «Практическое применение данных дает гораздо больше свободы, чем аналитика, которая является только вершиной айсберга», говорит генеральный директор Turn.
Хоу считает, что на сегодняшний день кейсов креативного использования DMP не существует. «Пока специалисты по ретаргетингу занимаются глупостями. Повторные обращения, тестирования и контроль — всё это делалось 10 лет назад. При этом мы до сих пор не используем доступный технологический потенциал и не делаем персонализированного обращения к различным сегментам аудитории».
Омар Тавакол (BlueKai) считает, что 2014-й станет годом расширения сферы влияния и использования DMP. «Data-платформы еще не вышли на уровень высшего пилотажа, но они существуют и работают», говорит он. И интерес к ним растет. По словам Демаса, за последний год его работы в переговорах о возможном сотрудничестве все чаще стали участвовать топ-менеджеры компаний.
Роль DMP постепенно меняется: если изначально эти платформы были направлены главным образом на поддержку DSP, то сейчас они представляют собой интерес для маркетологов и площадок. Поэтому, например, [x+1] и Turn разделили свои DMP-продукты и представляют решения для рекламодателей и площадок отдельно, а BlueKai и Acxiom изначально работали с площадками.
Именно в этом месте обсуждения возникла самая жаркая дискуссия. Собеседники спорили на тему того, насколько целесообразно для клиента покупать парные (DMP-DSP) решения. Демас заявил, что сотрудничество с различными поставщиками веднт к потере данных. Он также указал на то, что в такой ситуации клиенты не могут контролировать упущенные в ходе RTB-торгов сделки.
Тавакол возразил ему, заверив присутствующих, что потерянные cookie — это следствие ошибки применения технологии. «Если код стоит на каждой странице, никаких потерь не будет», настаивал он.
Хоу (Acxiom), чья платформа, как и BlueKai, не завязана на DSP-продуктах, согласился с Таваколом и добавил: «Индустрия должна стремиться к общим стандартам идентификации и отсутствию утечек данных при любых возможных обстоятельствах».
Источник: rtbinsight.ru