Роскошная спортивная машина с недостающими деталями в двигателе кажется безупречной до тех пор, пока опытный механик не заглянет под капот. То же самое с маркетинговыми метриками.
Согласно недавнему исследованию Duke University, только треть управляющих компаниями удовлетворены услугами маркетинговых аналитиков и видят их вклад в общую прибыль.
Несмотря на увеличение количества данных, собираемых по всем маркетинговым каналам (а, быть может, как раз из-за него), компаниям не удается составить целостную data-картинку, которая могла бы помочь им в принятии рекламных решений.
«У маркетологов очень много данных, но очень мало реально действенных инсайтов», говорит Дженнифер Зесцут, генеральный директор Beckon, провайдера программных решений для маркетингового анализа.
Искать решение проблемы стоит во взаимодействии между каналами сбора данных. По словам Зесцут, маркетологи, имея на руках огромное количество данных, очень смутно представляют себе, как их использовать.
Исследование Teradata, проведенное среди 2 200 маркетологов, показало, что 65 % опрошенных видят проблему в разрозненности данных, которая не позволяет выявить четкие закономерности в поведении людей на стадиях потребительской воронки.
«Пользователь не конвертируется, просто увидев ссылку на странице Google», говорит Рэн Сариг, генеральный директор Datorama, кросс-канальной аналитической платформы для закупки рекламы. «В реальности происходит множество других взаимодействий с брендом, которые и приводят к вовлечению клиентов».
Проблема прозрачности данных из различных каналов приобретает особую актуальность в виду фрагментарного характера сегодняшнего цифрового маркетинга. Получается, что самая релевантная информация очень часто находится в закрытых базах данных у агентств, DSP, Saas-провайдеров и других сторонних систем.
«Бренды стремятся к быстрым, персонализированным маркетинговым решениям, а для этого им нужны соответствующие данных, которые находятся в руках агентств», поясняет Джастин Хонаман, бывший управляющий отделом продаж и маркетинга в Coca-Cola и нынешний коммерческий консультант Teradata. «Агентства не всегда могут предоставить нужные данные быстро и не всегда хотят ими делиться, если считают себя их собственниками», добавляет он.
Именно поэтому маркетологам необходимо целенаправленно обсуждать вопрос принадлежности данных со своими партнерами. Марк Загорски, генеральный директор DMP eXelate, рассказывает, что не раз наблюдал конфликты между агентствами и data-платформами, работающими на одних и тех же клиентов.
«Особенно в случаях, когда управление данными происходит вне поля зрения агентств, последние видят в этом угрозу», говорит Кейси Кери, топ-менеджер Adometry, компании-разработчика аттрибутивных решений. «Со временем маркетологи наберут опыт работы с данными и научатся умело выстраивать отношения между всеми сторонами процесса».
Задача маркетологов — сделать так, чтобы агентства и поставщики услуг ослабили контроль над данными, которые они собирают, и при этом не боялись утечки информации.
«Многие бренды не имеют доступа к информации на уровне площадок, на которых оказывается их реклама, потому что агентства, с которыми они работают, боятся, что бренды начнут работать с площадками напрямую, либо с помощью in-house решений. Но прозрачность данных в любом случае станет обязательным условием, и те, кто будет этому противиться, со временем окажутся аутсайдерами», добавляет Кери и рассказывает о том, как один из его клиентов — крупная кабельная компания — выдвинул партнерским агентствам ультимитум, потребовав от них участия и поддержки в ходе аналитических программ и в процессе принятия тех или иных маркетинговых решений.
Это правильный подход, и лучше всего подкреплять такие договоренности документально, особенно когда речь идет о долгосрочном сотрудничестве с data-провайдерами.
«Клиенты часто оказываются во власти агентств и других сторонних организаций, поэтому важно заранее оговорить все условия сотрудничества», говорит Майк Лемпнер, исполнительный директор по клиентским данным в консалтинговой фирме Infinitive.
Джей Стоки, вице-президент по онлайн-маркетингу в Experian Marketing Services, согласен с тем, что это ключевой момент. Он говорит о том, что многие агентства считают маркетинговыве данные такой же интеллектуальной собственностью, как креативные процессы.
«В таких случаях нужно вносить в партнерское соглашение отдельный пункт, поясняющий, что заказчик сохраняет за собой права на владение всеми данными, включая данные от третих сторон и данные, собранные в ходе реализации кампании», рекомендует Стоки.
Тем не менее, это — лишь одно из препятствий, которое нужно преодолеть маркетологам. И Стоки, и Лемпнер отмечают, что технические ограничения со стороны агентств могут сделать процесс передачи нужных маркетологам данных в реальном времени очень затратным, либо просто невозможным.
«Даже если вы являетесь владельцем всех данных, доступ к ним — это отдельная история», подытоживает Лемпнер.
Источник: rtbinsight.ru