Как вы измеряете успех кампаний? Скорее всего, вы, как и большинство маркетологов, считаете клики. Вы также привлекаете к процессу генерации этих кликов массу медийных партнеров и поощряете тех из них, на чей счет приходится последний клик перед конверсией.
Проблема в том, что модель аттрибуции по последнему клику работает неплохо (вроде бы), только для одного типа кампаний: когда вы стимулируете продажи среди посетителей своего сайта. Если вы проводите только такие кампании, вы, быть может, обойдетесь last-click моделью. Но если ваша цель — повысить узнаваемость бренда и/или привлечь новых покупателей, упомянутая модель аттрибуции — явно не решение.
В большинстве своем существующие подходы к процессу аттрибуции трафика сильно устарели для кампаний, которые направлены на продвижение бренда. Так какая же модель аттрибуции действительно эффективна?
Необходимо фокусироваться на целях каждой отдельной кампании. Определите свои маркетинговые цели. Чего вы хотите добиться этой кампанией? Узнавания бренда? Привлечения новых клиентов? Реактивации старых? Как только цель обозначена, можно принимать решение о методах ее достижения.
Устаревшую модель аттрибуции надо заменить на такую, которая бы учитывала все факторы, влияющие на успех кампании, например, на позиционную. И это не футуристическая утопия. Позиционная аттрибуция уже используется брендами и основана на показателях просматриваемости (в данном случае view-through, а не viewability!) — метрики, которая помогает определить оптимальную последовательность и частоту объявлений.
Как работает View-Through
Каждый партнер технологической рекламной цепочки, включая data-платформы и рекламные сети, размещает свой пиксель в трех точках нахождения клиента:
1. Первый показ объявления (просматриваемость)
2. Лэндинг после клика по объявлению (вовлечение)
3. Сайт компании (заинтересованность в покупке)
Сайт-пиксели дают маркетологу понимание потребительских интересов. Пиксель на конверсионной странице (на которой пользователя благодарят за совершенную покупку) дает маркетологу уверенность в том, что он контролирует весь путь покупателя от просмотра объявления и клика по нему к обзору сайта и покупке.
Механизм view-through позволяет маркетологам объединить все эти метрики для понимания того, сколько объявлений клиент просматривает перед конверсией, и для того, чтобы определить маркетинговую ценностью каждого объявления (дисплейного, видео и мобильного), купленного через аукцион в реальном времени.
Со всеми разговорами о стадиях конверсионной воронки и о возможностях оптимизации расходов на рекламу непонятно, почему маркетологи до сих пор не пытаются строить модели аттрибуции, основанные на целях кампаний. А ведь все дело в банальном страхе перед всем новым. Нам спокойнее работать с устоявшимися моделями, даже если они давно устарели. Задача технологических компаний — рассказывать и показывать своим клиентам более эффективные инструменты и методы аттрибуции.
Вам может казаться, что с аттрибуцией по предконверсионному клику все в порядке, однако правда заключается в том, что для реализации потенциала автоматизированной модели закупок и таргетирования в реальном времени индустрии необходимы инструменты, позволяющие быть на шаг впереди.