Назвать onboarding горячим трендом нельзя, потому как применение оффлайн данных к онлайн сфере – тема не новая. Но у этой истории постоянно появляются новые витки, которые открывают великолепные возможности для оптимизации рекламных кампаний и повышения окупаемости инвестиций. Итак, можно ли добиться безоговорочного успеха, объединив онлайн и оффлайн источники данных?
Сегодня все чаще можно услышать о том, что компании вкладывают большие деньги в технологии, делающие офлайн данные более доступными. К примеру, компания DataLogix в прошлом году купила за $45 млн маркетинговую фирму Spire, что позволило матчить оффлайн данные покупателей с файлами cookies и создавать гипериндивидуализированные аудиторные сегменты.
Или вот еще яркий пример: компания Acxiom, являющаяся одним из лидеров в сфере информационно-аналитических сервисов и управления базами данных, приобрела платформу LiveRamp (цена вопроса составила $310 млн), которая обеспечивает перенос оффлайн данных в диджитал среду и создает единые идентификаторы потребителей.
Google тоже не остался в стороне: компания купила поставщика инструментов для аналитики и управления маркетинговыми кампаниями, онлайн-рекламой и автоматизированными закупками Adometry. Кроме всего прочего, Adometry специализируется на отслеживании оффлайн-конверсий.
Как видите, бурный тренд налицо. Почему же многие компании спешат перевести рекламный выключатель в такое положение, где он мог бы одновременно находиться и в «off», и в «on» режиме?
Ценность offline данных
Само понятие «onboarding offline data» означает устранение разрыва между тем, что мы узнали о потребителях онлайн, и тем, что мы успели почерпнуть о них в оффлайне. Offline data, а это данные с POS-систем, посетительский поток физических торговых площадок, а также данные для сегментации (возраст, образ жизни, доходы и т.д.), могут зачастую быть более ценными, чем данные, полученные в ходе онлайн-активности. А все потому, что они являются прямым результатом взаимодействия с потребителями, в отличие от тех же косвенных соцмедиа и браузерных cookies.
90% маркетологов утверждают, что индивидуализированный маркетинг станет приоритетным на ближайшие несколько лет. — Teradata Driven-Marketing Survey 2015
Более персонализированная и контекстуально релевантная реклама важна сегодня как никогда. К примеру, мы владеем информацией, согласно которой Иван Иванов часто заказывает блюда на основе черной фасоли и никогда не покупает мясо. Эти данные могут подсказать рекламодателю, что господин Иванов, скорее всего, является вегетарианцем. Сведения позволят создать такой рекламный продукт, который будет наиболее актуален для господина Иванова, которому можно продемонстрировать массу других товаров, исключающих использование продуктов животного происхождения.
Offline Data
Данные о транзакциях в точках продаж, телефонные звонки клиентов, имена, номера телефонов, адреса электронной почты, физические адреса и т.д. В то время как эти данные отлично подходят для традиционной маркетинговой сегментации и таргетирования, они не удовлетворяют диджитал-потребностей и не могут определить потребительское поведение.
Data on-boarding – создание конкурентного преимущества
Этот процесс (on-boarding), который на западе часто называют «data on-ramping», представляет собой передачу данных, собранных в оффлайне, в цифровую среду. Иными словами, это превращение автономных данных в инструмент для цифрового маркетинга. Без такого переноса оффлайн-данных в диджитал-среду все усилия и шумиха вокруг big data бесполезны.
Этот offline-to-online процесс очень помогает, если речь идет о мультиканальном маркетинге. Клиенты заходят на сайт со смартфонов, планшетов, десктопов, связываются с брендом при помощи социальных сетей, по электронной почте, через мобильные приложения или заходят непосредственно в точку продаж. Вариантов множество. И главная проблема заключается в том, что при отсутствии централизованного входа в систему из каждого из вышеуказанных источников, данные и отслеживания «ломаются» в ходе аналитики и воздействия разных маркетинговых платформ.
Data onboarding процесс, осуществляемый обычно при помощи DMP, позволяет внести оффлайн-данные в веб-среду путем сопоставления цифровых подписей. Мобильные приложения, например, способны определять код, который ассоциирован с «железом». Как отдельные люди, так и целые компании могут быть геолокализированы и идентифицированы по IP-адресу. Карты постоянных клиентов, адреса электронной почты и логины могут также помочь в вопросе идентификации.
Data On-Boarding радикально упрощает многоканальный маркетинг, позволяя в разы повысить качество обслуживания клиентов и обеспечить более ощутимые и измеримые результаты. А еще это обеспечивает невероятно мощную методологию понимания того, как ведет себя клиент, и какой канал лучше использовать для продаж.
Как это работает
У большинства брендов имеется богатая база данных CRM, в которой числятся, скажем, контактная информация клиента, а также история его покупок. Именно эти данные и являются ядром любой маркетинговой кампании. Например, когда клиент покупает в магазине Walmart, ему может быть рекомендовано зарегистрироваться в качестве участника программы лояльности. Каждый раз, когда участник программы лояльности покупает какой-то товар, сведения о его покупке поступают в CRM систему компании. Эти данные могут быть проанализированы, чтобы определить, какие предложения будут наиболее привлекательными для того или иного клиента, а также какие медиа лучше всего использовать для коммуникации с ним.
CRM или Система управления взаимоотношениями с клиентами представляет собой прикладное программное обеспечение, которое предназначается для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, для повышения уровня продаж, улучшения обслуживания и оптимизации маркетинга путем сохранения данных о клиентах, а также истории взаимоотношений с ними, улучшения бизнес-процессов и анализа результатов.
Интеграция данных CRM с использованием технологии programmatic является критической для маркетологов, которые хотят охватить свою аудиторию и контактировать с ней в течение длительного времени. Клиенты предоставляют onboarding-компании свои данные, привязанные к конкретным почтовым и электронным адресам. Onboarding-компании, как правило, налаживают партнерство с несколькими сотнями сайтов, на которых «логинятся» пользователи. Система CRM связана с браузером пользователя. Всякий раз, когда клиент, который фигурирует в файле CRM, идентифицируется, фиксируется совпадение и пользователю демонстрируется релевантное рекламное объявление.
Выбор onboarding-партнера
При выборе партнера нужно учитывать многие факторы, такие как масштаб, точность, безопасность, уровень экспертизы, взаимодействия и скорости выполнения поставленных задач. У мощных компаний потребители могут привязывать к cookies около 40% своих CRM-данных. Кроме всего прочего, нужно выбирать того исполнителя, который будет не только надежно обрабатывать данные, но и придерживаться стандартов конфиденциальности. Также onboarding-партнеры должны иметь богатый опыт оперирования системами CRM, чтобы вести сложные кампании и осуществлять ретаргетинг через разные programmatic-каналы.
Для достижения наилучших результатов, компания, которая специализируется на data onboarding, должны быть интегрирована в большинство рекламных сетей, DMP и DSP, а также располагать основными инструментами оценки эффективности РК.
Когда фиксируется совпадение cookie, маркетологи могут использовать данные CRM, применив любую автоматизированную рекламную платформу. Это гарантирует глубокую server-to-server интеграцию. Лучшие onboarding-компании также предлагают оперативность и способны обновить данные в течение нескольких часов.
Onboarding сервисы открыли перед маркетологами просто огромные возможности. Например, таргетированные рекламные кампании могут фокусироваться на конкретных клиентах и перспективных аудиторных сегментах. Джеймс Гуднайт когда-то сказал, что ключ к успеху бизнеса кроется в инновациях, которые, в свою очередь, рождаются креативностью. А мы добавим, что для успеха не надо быть умнее других. Необходимо просто быть на день быстрее большинства в вопросе применения новых технологий.