Большинство людей осведомлено о том, что компании отслеживают их онлайн-поведение с целью лучше понять, что заставляет потребителей принимать те или иные решения. Однако многие не осознают важность «автономных» или оффлайн-данных, которые ценятся не меньше, чем их онлайн «коллеги». И если компания в состоянии составить полную демографическую картину своего потребителя, то это дает ей возможность более успешно проводить свои рекламные кампании. И в этом случае без оффлайн-данных не обойтись.
Такие компании, как Google, купившая поставщика инструментов для анализа рекламных инвестиций Adometry, и AOL, которая приобрела аналитическую компанию Convertro, пытаются усовершенствовать свою базу данных о поведении потребителей в оффлайне. Эти поглощения ярко демонстрируют то, насколько ценными являются «автономные» данные на самом деле. Титаны Силиконовой Долины отдают себе отчет в том, что понимание потребительского поведения в реальном физическом мире, а не только в Интернете, позволяет точнее прогнозировать онлайн взаимодействие, ориентироваться на конкретные демографические показатели и глубже персонализировать рекламные кампании. Поведение пользователя в реальной жизни помогает понять его привычки и желания. Компании, обладающие информацией подобного рода, получают возможность придумывать более интересные и точные в плане таргетинга рекламные объявления, вдохновляющие потребителей на совершение повторных покупок.
Большую часть «автономных» данных компании получают из записанных разговоров при обслуживании клиентов, а также при анализе покупок, которые потребитель делает в традиционных, то есть физических, торговых точках. Отслеживая поведение потребителя в оффлайне, компании впоследствии могут выявить определенные покупательские привычки в соответствии с идентификаторами, такими как адрес электронной почты. Тогда бренды оптимизируют свои веб-страницы, инициируют почтовые рассылки и создают рекламные объявления, ориентированные на конкретных клиентов. В то время как некоторых все еще гложут сомнения относительно целесообразности всеобъемлющего мониторинга потребительских привычек, в конечном итоге такой подход оправдывает себя и приносит пользу. Ведь когда компания приходит к пониманию того, что хотят люди, она может производить те продукты и предлагать те услуги, которые в полной мере соответствуют желаниям и потребностям ее клиентов.
Для получения автономных данных компании, как правило, отслеживают поведение потребителей, собирая их адреса электронной почты на контрольно-кассовых пунктах в магазинах самообслуживания. Затем компании находят этих клиентов в Интернете, как только они используют свой e-mail для регистрации на сайте, к которому компания имеет отношение. В этом случае компьютеры потребителей «помечаются» при помощи специального программного обеспечения. Как только такой «помеченный» клиент посещает корпоративный веб-сайт, ему демонстрируется персонифицированная реклама, которая предлагает уникальные и специально подобранные продукты.
И это всего лишь один из многих способов поиска данных. Помимо анализа оффлайновых покупок, компании также изучают огромные массивы другой поведенческой информации, которая не имеет отношения к онлайн-торговле. Бренды хотят знать, где живут потенциальные и уже существующие клиенты, есть ли у них семьи, на каких автомобилях они ездят и многое другое. Кто-то собирает сведения, используя методику «onboarding» (сопровождение новых клиентов), а кто-то предпочитает покупать определенные оффлайн-данные у компаний, специализирующихся на их сборе.
Независимо от процесса закупки данных, каждая компания, которая ведет бизнес в Интернете, может извлечь выгоду из «автономных» данных. А успешные компании давно усвоили, что только понимание клиентской базы, включая и потенциальных покупателей, является ключом к созданию привлекательного и, что немаловажно, прибыльного онлайн-контента.