«Прозрачность» в индустрии цифровой рекламы часто преподносится как средство дифференциации, призванное привлечь компании, играющие на конкурентном поле. Это понятие вошло в ad-tech лексикон, чтобы успокоить все страхи рекламодателей по поводу RTB и programmatic, но что на самом деле означает «прозрачность»? Попытаемся распутать этот клубок определений.
Прозрачность для рекламодателей – это что-то совершенное иное, если сравнивать с тем, что вкладывают в это понятие продавцы, включая это слово в свои коммерческие предложения. Поэтому пока стороны не достигли консенсуса в этом вопросе, это означает, что между спросом и предложением, а также их интерпретациями по-прежнему существует определенная напряженность. И эта напряженность останется до тех пор, пока мы не выясним, что является наиболее важным для каждой из вовлеченных сторон. Давайте посмотрим, в каком ключе понятие «прозрачность» используется сегодня, и что пора менять.
Прозрачность сегодня
Пожалуй, самый распространенный способ использования понятия «прозрачность» с точки зрения поставщика относится к возможности определить те сайты, на которых происходит показ объявлений рекламодателя.
Однако это определение несколько бессмысленно, потому как алгоритмические закупки изначально задумывались такими, которые могут обеспечить тип описанной выше прозрачности. Иными словами, такая прозрачность является предрешенной и неизбежной.
Сдвиг в сторону прозрачности ценообразования
Вопреки распространенному мнению, трейдинг дески и DSP отошли от метода «черного ящика», который раньше популяризовали рекламные сети. Модель «черного ящика» предусматривает наличие известных выходных и входных параметров при неизвестном внутреннем устройстве системы. Проще говоря, это метод, при котором не используется знание о внутреннем устройстве тестируемого объекта. Однако как для трейдинг десков, так и для DSP было крайне трудно принять всеобъемлющую прозрачность ценообразования, потому как она существенно снижала стоимость онлайн рекламы. Одна из причин такого положения вещей кроется в том, что между сторонами спроса и предложения появились аукционы, потому DSP не может узнать оптовую стоимость рекламы до завершения торгов. Продавцы также хотят получить прибыль, чтобы покрыть свои накладные расходы и технологические затраты, поэтому многие не готовы озвучивать все нюансы наценок.
Полная прозрачность ценообразования требует, чтобы прозрачными были все сборы, связанные с покупной стоимостью медийной рекламы. Наценка на рекламу, как правило, включает в себя затраты на обслуживание, зарплату сотрудников, прибыль SSP и DSP и использование технологических инноваций. Сегодня мы можем наблюдать сдвиг как раз в сторону такого вида отчетности, которую запрашивает рекламодатель, заинтересованный в прозрачности ценообразования.
Потребности трейдинг десков
Централизованные платформы закупки рекламы по различным рекламным моделям (trading desks) находятся в уникальном положении, будучи в состоянии использовать несколько источников инвентаризации с помощью различных DSP. Технология RTB, в отличие от моделей прямых закупок, развязала руки эффективности, позволив покупателям определять ценность того или иного показа, прежде чем предлагать за него цену на аукционе. Трейдинг дескам нужна полная прозрачность данных до начала торгов, включая URL и IP-адрес, с которых была сделана ставка. Усиление прозрачности путем обмена данными между платформами сделало бы рынок намного эффективнее как для продавцов, так и для покупателей.
Прозрачность – мост в будущее
В такой конкурентной индустрии, которой является медийная реклама, продавцам очень выгодно призывать друг друга скрывать нюансы процесса медиабаинга. Но все, что связано с технологией алгоритмических закупок, помогает рекламодателям получить опытные знания и инвестировать в будущие технологические возможности. Программатик приносит пользу и продавцам, которые могут гарантировать своим клиентам большую инвестиционную отдачу.
В то время как число компаний, работающих в сфере онлайн рекламы, стремительно растет, мы становимся свидетелями формирования стройной экосистемы, в точности имитирующей фондовый рынок – экономика устанавливает свои правила, при которых цена формируется в условиях полной и безоговорочной прозрачности.