Ричард Джаличандра, исполнительный директор компании iSocket, считает, что программный медиабаинг стремительно становится стратегией будущего.
Понятно, почему в programmatic, который повышает эффективность и снижает затраты, заинтересованы покупатели. Но не нужно забывать, что эти преимущества актуальны и для площадок. Тем не менее, даже тогда, когда потребность в алгоритмических закупках не вызывает сомнений, не всегда легко ориентироваться в тех опциях, которые доступны для премиум-паблишеров. Ниже мы рассмотрим все пять программных решений, которые могут использовать площадки этой категории. Имейте в виду, что многие паблишеры часто комбинируют эти методы.
1. Прямые неавтоматизированные закупки
Мы все знакомы с этим методом продажи рекламы. Ваш отдел продаж реагирует на заявки на создание проекта, высылает документ, определяющий сроки и рамки медиа-кампании, и, как только все согласовано, в ручном режиме отгружает программу. Этот метод характеризуется высокими накладными расходами, но он по-прежнему эффективен.
Так почему же прямые закупки пользуются такой популярностью? Потому что они позволяют создавать уникальные пакеты предложений для различных партнеров, гарантируя доход.
2. Автоматизированные закупки, фиксированная цена, гарантированный инвентарь
Этот метод имеет больше всего общего с предыдущим. Купли-продажи осуществляются непосредственно между покупателем и продавцом, инвентарь четко определен и гарантирован, а цены строго фиксированы. Разница между этими двумя технологиями заключается лишь в реализации поставленной задачи. В то время как автоматизированная сделка может быть предметом телефонных переговоров между паблишером и покупателем медиа, фактический показ объявлений выполняется программно.
Эту категорию часто называют просто programmatic и основная ее предпосылка – это автоматизированный способ продажи инвентаря непосредственно покупателю. Ключевая разница между этим и другими программными методами заключается в том, что технологическая платформа напрямую интегрируется в ваш рекламный сервер. Это означает, что нет необходимости в предварительном выборе инвентаря. Площадки всегда контролируют весь процесс и знают, кто и по какой цене покупает. И после заключения сделки их инвентарь остается зарезервированным, как это было бы в случае прямых продаж. Все чаще данная технология используется для того, чтобы помочь рекламодателям и менеджерам по продажам автоматизировать свои рабочие процессы. При этом программатик позволяет сохранить преимущества прямых закупок при одновременном снижении накладных расходов.
3. Фиксированная цена, идентификатор сделки, без гарантий
Deal ID – это еще один механизм programmatic, который позволяет программно заключать сделки по фиксированной цене на негарантированной основе. Что это значит? Закупки с использованием идентификатора сделки технически является аукционом, но площадки могут шифровать конкретную информацию покупателя в обмен на возможность устанавливать конкретные цены и доступ к инвентарю для каждого из покупателей. В отличие от предыдущей методики, в этом случае паблишеры могут фиксировать цену и обеспечивать доступ к инвентарю, однако до фактического завершения сделки у площадки нет никаких гарантий того, что рекламодатель купит инвентарь.
Зачем использовать идентификатор сделки? Это один из способов предоставления покупателям программного доступа с сохранением цены и управления инвентарем. Кампании по-прежнему необходимо добавлять на рекламный сервер вручную, в отличие от предыдущей технологии, когда кампании запускаются автоматически.
4. Частные аукционы
Частные аукционы работают на протоколе RTB, но с ограниченным доступом для участников торгов. В отличие от Deal ID, здесь цены переменны и нефиксированны. Как правило, частная биржа предполагает присутствие одного паблишера или же группу площадок, но с ограничением доступа рекламодателей и минимальным порогом цен. Покупатели входят в аукцион с наивысшей ставкой при условии, что эти ставки выше требуемого минимума.
Для многих паблишеров частные аукционы являются весьма полезной прослойкой между непосредственно реализованным инвентарем, а также инвентарем, который продается без каких-либо ограничений на открытой бирже.
5. Открытые биржи
Именно об открытых торгах мы думаем, когда речь заходит об RTB: гибкий и послушный инвентарь без ограничений ставок и доступа. Этот метод продаж является тем, для чего паблишеры, вероятно, используют свою SSP. В целом, это самый простой способ монетизировать любой инвентарь, который не продается напрямую или через идентификатор сделки.