Еще в прошлом году издание eMarketer писало о том, что почти пятая часть показов дисплейной рекламы осуществляется в автоматическом режиме. Кроме того, согласно недавнему исследованию одного из академиков Оксфордского университета, 47% всех рабочих мест могут быть автоматизированы в течение двадцати лет. Все указывает на то, что практически все сферы индустрии и бизнес-процессы будут полагаться на автоматизированные платформы.
В случае маркетинга интерес к автоматизации проявился во все возрастающей доле программатик баинга и технологий RTB. В результате абсолютно все игроки отрасли – маркетологи и рекламные агентства, паблишеры и технологичные компании – претерпели крупные изменения в таких процессах, как производство продукции, наем персонала, закупка «медийки», оценка показов и контакт с аудиторией.
Уменьшила ли автоматизация количество рабочих мест на рынке рекламы?
Несомненно, автоматизация рабочих процессов изменила расстановку сил как в маркетинге, так и в рекламе. Сегодня наступил переломный момент, когда автоматизация и машины пересматривают способ нашей работы в сторону повышения эффективности. Роль человека в цифровом мире меняется на глазах. Не то чтобы компании стали нанимать меньше людей и тотально заменять их компьютерами. Просто современный работодатель использует качественно новую стратегию – он нанимает различные типы специалистов, большинство из которых проявляет интерес к данным и аналитике. В отдельных случаях компании и вовсе начинают работать по-новому. Например, такие паблишеры, как «Meredith» и «The New York Times», с одной стороны, вынуждены увольнять многих так называемых «традиционных сотрудников», а с другой – нанимать новую волну работников и руководителей, чтобы воплотить в жизнь намеченные programmatic-стратегии. Почти все крупные рекламные агентства обзавелись своими собственными централизованными платформами (trading desk) для закупки рекламы с использованием RTB, укомплектовав их сотнями специалистов. Фактически это означает лишь одно – рост популярности алгоритмических закупок потенциально создал больше рабочих мест в пределах своей экосистемы.
Мы перешли к полностью автоматизированному маркетингу?
Сегодня мы полагаемся на системы, главными отличительными чертами которых являются высокоэффективность и квалифицированные маркетинговые решения. Но мы всего лишь, как говорится, проткнули кожуру яблока. Да, закупки в режиме реального времени и программатик решительно улучшили методику, используемую маркетологами для налаживания контакта с целевой аудиторией. Но для того чтобы можно было сказать «Мы живем в эпоху автоматизации», недостаточно улучшенного таргетинга и эффективного медиабаинга. В теории все это должно позволить нам осуществить план моделирования всех фирменных стратегий, основанных на систематизированных данных, которые получены благодаря уже проведенным кампаниям, CRM, кросс-канальным устройствам, оффлайн и онлайн активности и т.д. Ключевая выгода для любого бренда в этом случае – возможность повысить рыночную эффективность и позволить системам осуществлять информационную поддержку корпоративной стратегии.
Может ли сторителлинг сосуществовать с автоматизированной технологией?
Programmatic проделал долгий путь в сторону развития тайминга и аудитории, но в следующей фазе RTB большее внимание будет уделяться как раз сторителлингу (методу, суть которого заключается в том, чтобы рассказать покупателю яркую, интересную и незабываемую историю, которая «застрянет» у него в голове на эмоциональном уровне). Компании всегда будут тратить большие деньги на размещение объявлений и спонсорство, но данные могут помочь рекламодателям использовать метод storytelling посредством динамической творческой оптимизации, кроссплатформенного таргетинга, а также через ограничение частоты показов (frequency cap) и комбинирование данных с инновационными рекламными форматами. И хоть автоматизированные закупки никогда не смогут заменить творческий склад ума, данные успешно могут использоваться в качестве компонента для сторителлинга, который поможет брендам наладить более глубокую и эффективную связь с целевой аудиторией.
Самое большое преимущество всегда будет у тех маркетологов, которые используют в своих интересах не только автоматизацию, но и могут по достоинству оценить ценность человеческого фактора. Ведь только люди – со всеми их инстинктами и пищеварением, бесценным опытом и их личной интерпретацией существующего изобилия данных – будут единственным способом сделать автоматизированные технологии главным преимуществом маркетологов.