Когда технология RTB масштабно дебютировала несколько лет назад, это было в большой степени связано с остаточным (непремиальный) инвентарем и direct-response рекламными кампаниями. Сегодня же RTB служит основной стратегией доступа к потребителям, использующим мобильные устройства во все более и более мобильном мире.
Развитие технологий диктует свои условия и стимулирует увеличение медийного потребления на мобильных устройствах: многие показы с настольных компьютеров сегодня перекочевали на устройства мобильного типа. В Европе в третьем квартале 2013 года количество мобильных показов увеличилось на 43%. В то же время, согласно отчету Adform’s 2013 RTB Trend Report, число показов на планшетах выросло на 102%.
RTB, который изначально воспринимался как канал продаж остаточного инвентаря, перешел в разряд премиум канала. Расширение programmatic от прямых продаж до брендинга стимулировало стремительное развитие мобильных технологий и возможность грамотно показать объявление целевой аудитории.
Есть два фактора, которые делают брендинг в реальном времени жизнеспособным.
1. Брендинг для мобильных устройств (mobile-first)
Принцип «mobile-first» дает возможность брендам найти и наладить контакт с теми пользователями, которые не пользуются другими каналами, кроме мобильных. Согласно данным comScore, современный интернет-пользователь использует смартфон или планшетный компьютер намного чаще, чем PC.
Адаптация к мобильным устройствам оказала существенное влияние также на рекламу для стационарных компьютеров, увеличив ее возможности для проведения кампаний. Ориентация на мобильные платформы изменила наше представление о биржах и инвентаре в RTB, потому как она позволяет минимизировать остаточный инвентарь. Реклама, всплывающие окна и бесплатные iPod-сообщения, после которых всегда остается неприятный осадок, никогда не будут досаждать вам на мобильном телефоне. С появлением смартфонов бренды перестали просто искать способ обеспечить себе дешевые показы, поняв, что цифровые технологии открывают новые возможности.
На заре эры мобильных устройств решения, позволявшие мониторить устройства, были в зачаточном состоянии. Потому принцип «mobile-first» начал использоваться для брендинговых кампаний, отодвинув на второй план директ-маркетинг, которому нужны метрики в реальном времени, такие как клики. Но изначально mobile не предоставлял возможность аттрибутировать конверсию и ROI.
Маркетологи продолжали уделять больше внимания брендингу, несмотря на успехи, достигнутые в сфере прямых продаж на мобильных платформах. В результате мы пришли к тому, что автопроизводители начали предлагать пользователям видеотуры, демонстрирующие автомобильные интерьеры, а киностудии – показывать трейлеры фильмов перед загрузкой приложений. Mobile programmatic доказал, что он может играть роль канала для премиальных рекламных объявлений.
2. Технологии и прогресс в области измерений
Активное развитие бренд-маркетингового направления в сфере Mobile оказало влияние и на десктопный RTB. Стационарные технологии начали развиваться параллельно с мобильными, стали более сложными, чтобы вынудить ведущие торговые марки рискнуть управлять брендинговыми кампаниями через программируемые каналы. Перейти к брендингу с использованием технологии RTB на настольных компьютерах помогла интеграция частных бирж, таких как FBX, AOL и eBay, а также новые виды носителей, включая видео и «естественную рекламу» (native).
Как только настольный канал из разряда остаточного перешел в разряд основного инвентаря, появились новые метрики. «Просматриваемость» и brand-safety увеличили доверие к каналу, сделав RTB более сложным, но и более безопасным. Благодаря мобильному интернету, который стал главным медиа-каналом, идея управлять широким диапазоном рекламных кампаний с использованием RTB больше не чужда маркетологам.
Мы видим сегодня, что бренды проводят мобильные рекламные кампании, используя креатив, который больше направлен на информирование, а не на действие. Сдвиг в сторону программируемого брендинга не так уж и велик, но этот рынок продолжает стремительно расти, поскольку компании добавляют больше медиа-каналов к своим программируемым решениям, особенно если речь идет о телевидении, являющемся традиционным и очень популярным среди маркетологов брендинговым средством.