Одни называют это торгами в реальном времени (RTB) 2.0, другие считают, что рекламная биржа еще не доросла до необходимого брендам и площадкам уровня.
Так или иначе, RTB вызывает множество споров и дискуссий, что подтвердилось на недавней конференции OMMA (Online Media, Marketing and Advertising) в Нью-Йорке.
Специалисты собрались, чтобы обсудить эволюцию RTB в современном цифровом мире, а также актуальные проблемы, связанные с метриками, контентом и качеством рекламы, продаваемой через RTB-аукцион.
С тех пор как реклама стала направленной, и все заговорили о таргетированном подходе, в кругу маркетологов часто стали звучать слова «показать нужную информацию нужному пользователю в нужное время». Что же касается «нужного места» (или «контекста», как говорят в рекламе), мнения специалистов расходятся. Если вы получаете нужную вам аудиторию в оптимальный момент времени, так ли важен сам инвентарь? Играет ли роль контент, окружающий вашу рекламу?
Многие специалисты считают, что, если показатели кампаний соответствуют всем ключевым требованиям, смежный с объявлениями контент не важен (если, конечно, речь не идет о чем-то неэтичном). Другие маркетологи с ними не соглашаются, утверждая, что контекст рекламы и площадка, на которой будет показываться объявление, играют первостепенную роль, но при условии, что можно выбрать целевого пользователя. Роб Гриффин, директор по развитию в Havas Media, и Джоел Нирман, директор по маркетингу в Critical Mass, отмечают, что, в действительности, плохих показов не бывает, бывает плохое планирование. Нужно изначально решить для себя, готовы ли вы заплатить больше за высококачественный контент или за пользователя первой ценности.
Еще одной горячей темой на конференции стала проблема реально просмотренных объявлений. «Viewability» — новый стандарт рекламы, который требует разграничения понятий «показанного» и «увиденного» объявления. Энн Хантер, заместитель директора по эффективности рекламы в comScore, обратила внимание участников на то, что в случае использования премиум-инвентаря пользователи видят в среднем 60-70% объявлений, а инвентарь более низкого класса дает лишь 40-50% реальных просмотров. При этом, «показанное» объявление фигурирует в отчетах как «увиденное», хотя в реальности пользователь его не видел.
Для того, чтобы знать реальные показатели объявлений и устанавливать на них адекватные цены, рекламодатели и площадки должны учитывать именно «увиденную» пользователями рекламу. Неограниченное размещение пикселя мешает справедливому ценообразованию, поскольку площадка, считая, что состоявшихся показов много, продает каждый из них дешевле.
Питер Нейлор представлял на конференции NBC Universal, компанию, которая начала работать с учетом «viewability» уже в 2010 году. Он рассказал коллегам по цеху о том, что сокращение инвентаря на 30% было компенсировано за счет увеличения эффективности, а значит, и цены каждого показа.
Количество реальных показов объявления влияет на показатели кампаний и затраты рекламодателей. Если большой процент объявлений оказывается не увиденным, это означает, что деньги тратятся на пустые показы. А площадки, в свою очередь, опираются на эти ложные данные по конверсии и в итоге оптимизируют под ботов, а не под реальную целевую аудиторию.
Общее настроение OMMA говорит о том, что рассмотренные проблемы RTB в ближайшее время не потеряют своей актуальности для маркетологов, просто, в зависимости от приоритетов целевой аудитории, одни аспекты будут для кого-то важнее, чем другие – и наоборот. Рекламная биржа проходит закономерные этапы своего развития, и на данный момент решаются проблемы версии 2.0.