Оптимизация – движущая сила любой кампании. Но как из множества существующих тактик выбрать наиболее действенные и учесть при этом все важные нюансы? Ниже – авторский рецепт успеха в сфере рекламных торгов от Клемента Чанга, главного по аналитике (и вообще главного, как говорит он сам) в Chango.
1) Зарубите себе на носу: «Алгоритм – это не решение».
Довольно забавно слышать это от айтишника со степенью кандидата технических наук, но Чанг действительно считает, что самое детальное планирование не избавит вас от необходимости импровизировать. Алгоритм может и должен меняться в зависимости от показателей, которые ведут себя по-разному в каждой новой кампании. Бывает, что запланированный бюджет оказывается израсходованным на 30-40%, прежде чем оптимизация по изначальному алгоритму начинает приносить результаты. И это нормально. Развивайте интуицию и умение принимать быстрые решения.
2) Уделите особое внимание сегментации.
Делить на много мелких сегментов – одно из золотых правил аукциона рекламы. Чем меньше пользователей в каждом сегменте, тем эффективнее будут все ваши ходы. Разные платформы поддерживают разную глубину сегментирования, поэтому важно позаботиться о том, чтобы у вас была возможность оптимизировать кампании на уровне микро-сегментов.
3) Ограничение частотности и свежие данные.
Использование инструмента, контролирующего количество показов рекламы тому или иному пользованию, — распространенная и очень правильная практика. Алгоритм подстраивает частоту автоматически, но вам необходимо следить за тем, чтобы она соответствовала каналу продвижения. Например, количество показов на FBX должно быть почти в два раза выше, чем на других площадках. Актуальность данных тоже очень важна. Проводить оптимизацию можно только исходя из самой свежей аналитики. Если последние данные говорят вам, что ретаргетить пользователя, который был на сайте месяц назад, бессмысленно, прислушайтесь и сэкономьте свои средства.
4) Определитесь с количеством применяемых тактик и с затратами на каждую из них.
Эксперименты нужны и важны, но в меру. Если у вас внезапно возникла идея проработать какой-то сегмент или протестировать новые ключевые слова, взвесьте всё еще раз, и, если вложения в один только сегмент съедят львиную долю от общего бюджета кампании, от этой идеи лучше отказаться.
5) Креативный подход.
В случае с цифровым маркетингом этим аспектом часто пренебрегают. Так называемая «последняя миля» на пути к клиенту – это то, каким образом вы вступаете с ним в непосредственный контакт. Есть концепция, есть заявленные преимущества, есть солидный бренд. Следующий шаг – конверсия. Поэтому на этом этапе призыв к действию должен быть максимально четким и, при этом, привлекательным. Не стоит всецело полагаться на репутацию бренда – сконцентрируйтесь на продукте и на том, какие проблемы клиента он может решить.
6) (в качестве бонуса). Конкретизируйте свои цели.
Нужно четко знать, чего именно вы хотите от той или иной кампании еще до того, как вы ее запустили. Многие клиенты считают, что оптимизацию CTR, CPA и ROAS можно проводить одновременно. Подумайте, какие каналы связи вы можете скомбинировать для достижения целей.
История рекламной биржи находится в процессе творения, поэтому говорить о каких-то непреложных истинах и законах жанра еще рано. Но совет специалиста-теоретика, ежедневно занимающегося оптимизаций RTB-кампаний, лишним точно не будет.