Будущее алгоритмических закупок рекламы основывается на таргетинге: однако не на том, что мы только что сделали, а на том, что мы только собираемся сделать. Леди и джентльмены! В синем углу ринга – ретаргетинг, в красном – будущее диджитал-рекламы – претаргетинг.
Ретаргетинг иногда кажется просто бессмысленным. Например, вряд ли человек захочет откликнуться на рекламное объявление и купить белые штаны, новомодный тостер или новую «Тойоту» на водородном двигателе после того, как уже сделал эти покупки или отказался их сделать. Но именно эти объявления он продолжает видеть на страницах сайтов.
Эти призрачные образы преследуют потребителя в его «онлайн путешествиях», словно тени. Но, несмотря на использование новых рекламных технологий, такие объявления зачастую вряд ли можно назвать эффективными. По некоторым оценкам (заметим, не лишенным смысла), такая реклама является оптимальным вариантом. Да, такие объявления могут быть наиболее заметными и достойными внимания потенциального клиента, но вместе с этим они могут быть и абсолютно бессмысленными. Это похоже на неточные часы – знание о том, что внутри у них отсчитывает секунды безупречный механизм, не поможет, если хронометр не в состоянии показывать правильное время.
Ретаргетинг – это технология, которая основывается на прошлом. Ее неуклюжесть в определенной степени подтверждена документально, но команды лучших ученых продолжают работать над усовершенствованием ее алгоритмов, которые призваны стать в авангарде новой маркетинговой эпохи.
Однако многие специалисты уже сегодня не сомневаются в том, что претаргетинг более совершенен. Помните фантастический триллер Стивена Спилберга «Особое мнение», в котором подразделение профилактики преступлений Precrime узнает об убийстве еще до его совершения? Яркий пример претаргетинга, который открывает двери в новый мир персонализированной рекламы. Ведь можно показывать рекламу дорогостоящих товаров в нужное время, ровно после того, как потребитель задумался о его покупке или думал о нем на протяжении определенного периода времени. Можно показывать рекламу не белых штанов, которые клиент уже купил, а тех аксессуаров, которые будут идеально подходить к этим белым штанам. А технологии в рекламном мире развиваются настолько стремительно и качественно, что вся подобная реклама будет исключительно автоматизированной.
Полностью персонализированная видеореклама будет базироваться на ценообразовании и доступность рекламных средств в режиме реального времени, а также на тысячах наборов данных. Арт-директор и копирайтер будущего – это алгоритм и процессор.
Тем не менее, остается проблема с ретаргетингом, которая заключается в том, что он основывается на чем-то, что произошло в прошлом. Речь идет об охвате тех потребителей, которые уже сделали покупку, о тех, кто осознал необходимость купить тот или иной товар и уже начал действовать.
От прошлого к настоящему
Поиск сфокусирован на настоящем, а его ценность определяется возможностью предвидеть будущее. Поиск – это единственная возможность в рекламе обратиться к потребителю в тот момент, когда у них возникла потребность в том или ином товаре или услуге, предвосхитить его действия и в полной мере удовлетворить данную потребность.
Поиск навсегда сохранит свою высокую ценность в рекламе – это лучший и во многом, пожалуй, единственный способ преобразовать заинтересованность потребителя в конкретные действия. Однако вся суть поиска в том, что мы должны знать, что нам что-то нужно. Ведь иногда потребитель попросту не знает, чего он хочет. Только представьте – рекламные объявления, которые прогнозируют будущее!
Поиск скоро будет превзойден чем-то умопомрачительным и фантастическим. Как на счет того, чтобы конвертировать в действие те потребности, о которых мы даже не подозреваем?
«Пророческая» реклама: от настоящего к будущему
Цифровая экосистема – огромное невспаханное поле данных для рекламы, и изменение наших поведенческих привычек делает его еще больше. Чем больше нам нравится постить на Facebook, использовать сервисы, определяющие наше местоположение, синхронизировать наши адресные книги, использовать цифровые календари и делиться всей этой информацией на разных устройствах, тем более точной предстает картина нашей жизни.
Когда в игру вступает компания, у которой есть большие вычислительные мощности, позволяющие определить, что мы делаем, куда мы идем, и сколько времени все это занимает, тогда возникает новая полная картина нашей жизни (как индивидуальная, так и коллективная).
Не за горами эра интеллектуальной и прогностических вычислительных технологий. Сегодня появляются первые ее вестники – к примеру, Google прогнозирует наше путешествие на работу и говорит нам о том, что нужно выехать из дому пораньше, потому что на обычном маршруте пробки. Microsoft Cortana, виртуальный голосовой помощник с искусственным интеллектом для устройств на платформе Windows Phone, может узнать о предстоящем перелете и предложить релевантную информацию, как то курсы обмена валют и прогноз погоды. И именно это качество изменит мир рекламы в будущем.
Нынешняя дискуссия о конфиденциальности сосредоточена на том, что неприкосновенность частной жизни утеряна раз и навсегда. Однако нужно начать мыслить в другом направлении. Недавно компания Facebook объявила о новой политике конфиденциальности и объяснила, как будет использоваться информация о потребителях, чтобы сделать рекламу лучше. И это кажется довольно разумным. Напомним, социальная сеть Facebook решила с 1 января 2015 года ввести новую политику конфиденциальности, согласно которой ресурс сможет передавать всю информацию о владельцах аккаунтов без их разрешения.
Скорее всего, в ближайшее время мы станем свидетелями перехода диджитал-рекламы на качественно другой уровень – это будет реклама товаров и услуг в нужное время, в нужном месте, с объявлениями, основанными на предсказаниях потребностей потенциальных клиентов. Мы будем видеть рекламу ближайшего кафетерия, когда у нас появится свободное время, а прогноз погоды обещает проливной дождь. Приложение компании, предлагающей услуги такси, будет рассказывать о том, что кто-то еще хочет поехать по тому же маршруту, и позволит разделить чек. Реклама подскажет, где находится единственный автосервис, в котором вам помогут устранить специфическую проблему с автомобилем. Расписание поездов точно будет знать, когда вам стоит отправиться в дорогу, чтобы не попасть в снежные заносы. Ресторан сделает вам спецпредложение как раз тогда, когда к вам на день рождения приедут ваши друзья.
Подводя итог, следует сказать, что реклама будущего – это предоставление полезной информации не только в правильном месте и в нужное время, но и правильным способом. Эта контекстуально точная помощь, опирающаяся на использование людьми бесчисленного множества новых носимых устройств, обеспечит более качественные способы непрерывной передачи информации.
Предиктивная реклама станет настоящим Эльдорадо для брендов, и ничто уже не может помешать этому значительному культурному сдвигу. Основа прогностической рекламы – это доверие, и когда мы признаем, что сражение за прайвеси проиграно, то мы сможем получить что-то взамен. Что-то большое, эффективное и значительно упрощающее жизнь.