Гипер-локальный маркетинг дает преимущества в таргетировании нужных аудиторий через мобильные устройства, поэтому многие бренды концентрируют на нем свои data-усилия и связываются с клиентом в тот момент, когда он находится в физической близости от их представительства. Starbucks, к примеру, отправляет клиентам сообщения, если система фиксирует их нахождение рядом с конкретной кофейней.
С одной стороны, это очень полезный и действенный прием, с другой — мобильные data-кампании не должны ограничиваться гипер-локальным таргетированием. Всеобщее помешательство на смартфонах вкупе с современными технологиями открывает перед маркетологами бескрайнее море возможностей, поэтому если все, что вы делаете в этом направлении сводится к приглашению клиентов зайти в ваш магазин, когда они находятся неподалеку, — вы очень многое упускаете из виду.
Возвращаясь к помешательству. Все мы знаем (на личном примере в том числе), что люди сегодня не могут жить без своих гаджетов. По независимым исследованиям, 91 % взрослого населения США не выпускают свои телефоны из рук в течение всего дня, либо держат их в непосредственной близости от себя. В среднем каждый владелец смартфона смотрит на его экран (соответственно, производя какое-то действие) 150 раз в день. Отслеживая эти действия, data-маркетологи могут очень многое узнать о своих клиентах/потенциальных клиентах.
Рассмотрим возможности мобильного таргетирования на примере того же Starbucks. Можно просто отслеживать клиентов, оказавшихся рядом с кофейней, и рассылать им сообщения с приглашениями и спецпредложениями, а можно немного углубиться в данные и выяснить, что один и тот же девайс был зафиксирован в кофешопах Starbucks в 4 различных городах за последние 30 дней. Из этого можно заключить, что владелец девайса — часто путешествующих бизнесмен, и таргетировать этого пользователя соответствующим образом. Ведь подход к такому клиенту должен быть отличным от потребителя, который постоянно заходит в одну и ту же кофейню. Не говоря уже о том, что данный пользователь заинтересует авиакомпании и фирмы, сдающие в аренду авто.
Владельцы смартфонов используют свои мобильные устройства всегда и везде — в самолетах (более 80 %), на диване перед телевизором (86 %), и даже сидя в туалете (75 %). Это значит, что Mobile Data дает маркетологам несравнимо больше информации о целевых аудиториях, чем это когда-либо мог сделать Web. Расцвет мобильного интернета поменял игру, главным образом потому, что позволил узнать о жизни и интересах потребителей все или почти все. Благодаря мобильным данным бренды могут выйти за рамки онлайн-поведения пользователей и получить своего рода 3 D-картинку их поведения в реальной жизни.
В десктоповой реальности мы использовали cookie-файлы для того, чтобы связать те или иные действия пользователей с релевантным брендом, товаром или услугой. На основе этих действий формировались и поведенческие сегменты, и lookalike-модели. Сейчас у маркетологов есть возможность выйти далеко за рамки элементарного таргетирования и начать предсказывать релевантность брендов и рекламы, используя огромное количество данных помимо истории покупок. Это также возможность для рекламных агентств выйти на новый уровень и заняться строительством брендов.
Итак, не забывайте о том, что стремясь быть «гипер-локальными» для своих мобильных пользователей, вы можете упускать огромное количество data-возможностей, которые дает нам мобильный канал.