Безапелляционное мнение о том, что cookie не работают на смартфонах и планшетах и, соответственно, требуется альтернативный механизм отслеживания, слишком упрощает многогранную проблему мобильного трекинга.
Да, рекламодатели действительно не всегда могут отследить пользователей мобильных устройств с помощью сторонних cookie-файлов, но до определенной степени эта практика все же применима к мобильному сегменту аудиторий.
И в то время, как многие компании расхваливают технологии замещения cookie, другие считают, что эти решения хороши для сферы мобильных приложений, но не особенно отличаются от традиционных методов, когда речь идет о мобильном интернете в целом.
Джон Лазло, старший директор по мобильному маркетингу в Interactive Advertising Bureau (IAB), отмечает:
«Практически любая технология для отслеживания работает одинаково неплохо в обоих случаях».
Технология определения устройства, например, становится все более популярной альтернативой отслеживания через cookie. Однако, она не дает точных результатов по выявлению пользователей мобильных браузеров и приложений.
В последнем отчете уже упомянутой компании IAB приводятся аргументы в пользу существующих трекинговых технологий, несмотря на наличие альтернативных решений.
«Маркетологи, переходящие от PC к mobile, слышат много противоречивых мнений на этот счет», говорит Лазло. «Некоторые специалисты утверждают, что куки не работают на мобильных устройствах, хотя это не совсем верно».
Но, в силу того, что различные мобильные браузеры имеют свои правила работы с cookie-файлами, и эти правила часто меняются (например, Mozilla до сих пор не может определиться с политикой конфиденциальности для Firefox), суждение о том, что возможности сторонних cookies на мобильных устройствах серьезно ограничены, вполне справедливо.
Например, их нельзя передавать с одного приложения на другое, и, как сказано в отчете IAB «Cookies on Mobile 101», мобильные куки «не сохраняются после выключения или перезагрузки мобильного устройства. Прерывание работы браузера ведет к автоматическому удалению всех cookie-файлов».
Одним из возможных решений является использование гибрида между cookies и пользовательским логином, как это делает Twitter, недавно представивший новый ретаретинговый инструмент Tailored Audiences, который интегрирует внутренние куки с Twitter ID пользователя, позволяя брендам осуществлять кросс-канальные коммуникации и делать таргетированные обращения к аудиториям.
Итак, несмотря на то, что у и cookie-технологий, и у альтернативных решений есть свои ограничения, специалисты многое теряют, не учитывая все доступные опции.
«До тех пор, пока кампании приносят какие-то результаты, маркетологи не задумываются о той или иной технологии. Но им действительно стоит смотреть на общую картину», заключает Лазло.