абота в сфере онлайн-рекламы — это очень насыщенный процесс. Для того, чтобы справляться с многочисленными заказами, агентствам нужны большие команды сотрудников.
Появление автоматизированной модели все упростило — ведь это колоссальная экономия времени и человеческих ресурсов. Но для многих маркетологов RTB-платформы до сих пор ассоциируются с низкокачественным инвентарем, закупка которого может негативно сказаться на их репутации среди клиентов.
Одним из возможных решений для таких агентств являются частные рекламные аукционы, основным и самым известным преимуществом которых считается сотрудничество с премиальными площадками. Однако, мало кто знает о других плюсах частных аукционов. А ведь эти платформы способны решить очень многие проблемы специалистов, работающих по RTB-модели.
Приоритеты для агентств
Агентства тратят много времени и ресурсов на массовую, нетаргетированную, видео- и мобильную рекламу, вместо того, чтобы концентрироваться на high-touch процессах. Под последними подразумеваются сложные, глубокие кампании, требующие индивидуального подхода и тщательного планирования (кастомизированные рекламные программы, интеграция с контентом, ретаргетинг и т.д.). Сейчас агентства вынуждены сотрудничать с массой различных площадок только для того, чтобы активизировать продажи с простых контекстных баннеров. Трейдинговые дески значительно оптимизируют процесс, но работа с частными обменниками может вывести его на гораздо более высокий уровень.
Да, реклама там дороже, чем, например, на открытых аукционах, но в данном случае актуальнее будет сравнивать частные биржи с прямыми закупками, потому что речь идет о премиальном инвентаре, который приобретается без лишних взаимодействий с площадками. На самом деле, модель частных аукционов — это своего рода обновленная, автоматизированная и более эффективная версия классических рекламных сетей.
Прозрачность
Главная проблема RTB – это фрод. Открытые рекламные аукционы заполонены некачественным инвентарем (плохой контекст, неудачное размещение и т. д.). Именно поэтому многие агентства обходят рекламную биржу стороной. Они не хотят терять деньги, покупая кота в мешке.
Частные аукционы решают эту проблему. Работая с ними, агентства могут сразу выбрать из меню предпочтительные площадки, получая таким образом нужную им прозрачность, которой нет на открытой рекламной бирже.
Прямые закупки тоже дают рекламодателям прозрачность, но в случае с ними во главе угла стоит конечная прибыль площадки, а не эффективность показа рекламы нужной аудитории.
Частные аукционы предоставляют рекламодателям доступ к целевой аудитории в реальном времени, возможность поиска новых аудиторий с помощью данных и использование таких тактик как ретаргетинг. На сегодняшний день они являются своеобразным гибридом между прямыми закупками и RTB.
Open RTB никуда не денется
Был момент, когда все думали, что частные аукционы со временем заменят RTB. Это не так. Частные аукционы — это отличные инструменты для агентств и площадок, но они не смогут вытеснить модель открытых торгов. Напротив, Open RTB будет развиваться очень быстро, ведь преимущества технологии очевидны.
Медиа-закупки через открытые RTB-платформы обходятся рекламодателям дешевле, а перфоманс-маркетологи всегда за дешевый инвентарь. Если кампания основана строго на ретаргетинге пользователей, нет смысла платить по 10 $ за 1000 показов, когда те же cookie можно купить за копейки на открытом аукционе.
Возможности ретаргетинга ограничены, но это никак не влияет на эффективность открытых аукционов, особенно если за ключевой показатель эффективности берется ROI.
Что касается частных аукционов, доверие рекламных брендов, работающих через агентства, будет к ним расти. Они дают прозрачность, возможность планирования и эффективные аудитории. Вместо того, чтобы тратить время на многочисленные переговоры о прямых продажах, агентства смогут уделять больше внимания креативным и трудоемким high-touch задачам.