В 2018 году погодному сервису Gismeteo исполнилось 20 лет. Сайт остаётся одним из наиболее популярных в рунете: согласно данным LiveInternet, в сентябре 2018 года его посетили 33 млн уникальных пользователей.
За последние 20 лет директор по рекламе Gismeteo Павел Алашкин успел поработать в одном из старейших агентств интернет-рекламы A-Net, главным редактором издания 3DNews, шеф-редактором сайта «Аргументы и факты» и директором интернет-проектов SPN Group.
В интервью он рассказал о:
- главных событиях рунета, благодаря которым сеть стала такой, какой мы видим её сегодня;
- эволюции рекламных технологий;
- техниках, которые помогли Gismeteo стать одним из крупнейших поставщиков трафика;
- конкуренции с другими погодными сервисами;
- рекламных кейсах с использованием таргетинга по данным о погоде.
Прошлое
В середине 1990-х годов вы были главным редактором «Компьютерной газеты» и других изданий об ИТ. А как попали в интернет-рекламу?
Да, я начинал с контента. А в 1998 году устроился медиапланером в рекламное агентство A-Net. Оно входило в интернет-холдинг Algorithm Group, который создал Саша Кан. Ему принадлежали такие сайты, как It-Daily, AlgoNet, It-Vip.
На рубеже веков всю ИТ-индустрию России можно было собрать в одном ресторане. Над рунетом работало несколько сотен человек. А сейчас — в одном только «Яндексе» 10 тысяч сотрудников.
Кем были ваши клиенты?
В основном рекламу размещали ИТ-компании, которые продавали компьютерную технику. В те времена существовали фонды Intel — производитель процессоров компенсировал вендорам (тогда были популярны R&K, R-Style, SHS) часть затрат на продвижение.
Такая форма позволяла им существенно экономить на рекламе. Поэтому бизнес компании Algorithm частично основывался на такой фондовой рекламе.
Считалось, что фонды Intel спасли компьютерный рынок и первые ИТ-издания России от кризиса 1998 года.
Вы размещали баннеры, верно? Какие рекламные технологии были в то время?
Тогда уже появились первые системы управления интернет-рекламой: Bannerbank, Krutilka.ru, Adriver. Но рекламные технологии были в зачаточном состоянии.
Они умели брать баннер, прикручивать его к сайту, задавать количество показов и таргетировать его по географии. И вот это считалось крутым.
Но я помню времена, когда вебмастера вставляли баннеры напрямую в код сайта и вручную считали переходы.
Сколько тогда стоила тысяча показов?
Тогда были другие форматы: 468х60 пикселей, 120х60 пикселей и суперформат под названием «небоскрёб» — 120х600 пикселей. Все расценки были в баксах, и если мне не изменяет память, 1000 показов баннера площадью 468х60 пикселей стоили $5.
До дефолта в августе 1998 года доллар стоил 6,29 рублей. После — превысил 20 рублей. То есть 1000 показов в 1998 году стоили от 32 рублей до 250 рублей.
С учётом инфляции (за 20 лет рубль подешевел в 15,03 раз) в переводе на современные цены это 480 рублей и 3757 рублей.
В 2018 году 1000 показов статичного баннера 468х60 пикселей стоят от 1 рубля до 7 рублей (данные биржи Advmaker).
В 2007 году вы снова перешли в медиа и стали шеф-редактором сайта «Аргументы и факты». Сколько тогда в среднем составляла месячная посещаемость медиа?
Точно не вспомню, но у нас были моменты, когда на сайт приходило 50 тысяч посетителей в сутки, и это было круто. Думаю, и сейчас 50 тысяч посетителей — это неплохо, они на дороге не валяются.
А сколько платили за привлечение пользователя?
Не помню точно: что-то около 1-3 центов за посетителя. Это была не моя задача: у нас за развитие сайта и привлечение трафика отвечал руководитель проекта. А я занимался контентом.
Когда было проще привлекать пользователей — сейчас или в то время?
Конечно сейчас. Трафика много, проектов много, поэтому рынок предложений, где его можно закупить, достаточно большой. Сейчас можно купить трафик на любой вкус, цвет и характеристику: для СМИ, для коммерческих проектов — выбор колоссальный. И сейчас это делается в десятки раз проще.
В 2007 году в рунете было меньше людей: не так мало, как в конце 1990-х годов, но гораздо меньше, чем сейчас. В «АиФ» привлечение трафика на сайт шло за счёт аудитории бумажного издания.
Классический пример, когда внизу страницы публикуется надпись: «Продолжение статьи на сайте». И все заинтересованные переходили.
Кем в 2007 году были читатели? В моём понимании: интернет в 1990-е годы — это сообщество программистов и технарей. Интернет в 2000-е годы — это офисные менеджеры, которые тогда только получили доступ в сеть. Насколько моё представление соответствует тому, что было на самом деле?
В какой-то степени да, особенно если говорить про 1990-е годы. Тогда действительно в интернете сидели в основном люди из ИТ-области. Если говорить о 2000-х годах — я бы не сказал, что в интернете в основном сидели офисные менеджеры.
Тогда интернет уже был достаточно популярной услугой — народ распробовал, увидел разные сервисы и понял, насколько это круто и замечательно.
Но, безусловно, аудитория была в основном из крупных городов: в регионах пик подключений прошёл только недавно. В 2000-е годы интернет был распространён среди продвинутых товарищей — необязательно офисных работников, это были и студенты, и молодые специалисты: интернет всегда был средой для молодых.
Назовите три ключевых события, благодаря которым выросла аудитория рунета.
Во-первых, удешевление доступа в сеть. Когда я был студентом, то выходил в интернет через модем со скоростью 2,4 Кбит/с. Сама железка стоила по $100-200 (что было сопоставимо со средней зарплатой в Петербурге, откуда я родом), доступ в интернет тоже был дорогим.
Сколько он стоил, уже не вспомню. Но если ты в то время говорил: «У меня есть интернет», люди удивлялись: «Ого, круто!»
Со временем тарифы на интернет стали дешевле, и что важнее всего, упала стоимость подключения. К середине 2000-х годов людям уже не нужно было покупать дорогие железяки.
Во-вторых, появление качественного контента. Понятно, что в 1990-е годы на Западе появилось множество сайтов. Российских было немного: например, infoart.ru — «желтушный» сайт с новостями о жизни звёзд. А ещё — «Вечерний интернет» Антона Носика и замечательный московский провайдер «Ситилайн», который поддерживал новые медиапроекты.
«Ситилайн» основали Демьян Кудрявцев (нынешний владелец «Ведомостей»), совладельцы галереи «Триумф» Емельян Захаров и Рафаэль Филинов, а также глава холдинга «Магнат» Георгий Шуппе.
Чтобы привлекать новых пользователей, они в 1997 году создали продюсерский центр «Нетскейт», с которым сотрудничали Артемий Лебедев и Антон Носик. Он запускал новые интернет-медиа: «Вечерний интернет», «Анекдоты из России», «Паровозов-ньюс» и так далее.
Как только появились качественные поисковики — Rambler, Yandex, Mail.ru, уже можно было зайти в интернет и что-то посмотреть. Начали создаваться сайты, которые было интересно читать.
Конечно, с точки зрения качества контент первых сайтов проигрывал контенту из газет и журналов. Тогда интернет был на вторых ролях, а сейчас наоборот — печать по сравнению с интернетом отстала по всем статьям.
В-третьих, распространение рекламы и рекламных технологий. Она неплохо стартанула в 2000-е годы, и это привело к тому, что сейчас по объёму денег интернет-реклама обогнала телевидение.
Технологии, которые появлялись в то время, позволили рекламе стать прозрачной, понятной и чёткой: рекламодатели стали понимать, куда и как тратятся их бюджеты.
Меня удивило, что вы не упомянули появление соцсетей.
Да, они появились в середине 2000-х годов, но их расцвет произошёл гораздо позже — в 2010-х годах.
Хотя прообразы соцсетей возникали раньше. Например, в начале 2000-х годов был такой холдинг — «Много.ру», в который входило много разных сайтов, в том числе и мой с авторским юмором — «Дурилка.ру».
На сайте «Много.ру» был раздел с социальной сетью по типу «Одноклассников» — то есть там собирались выпускники разных школ, можно было найти своих одноклассников, пообщаться с ними.
Это было прикольно, но основная масса пользователей рунета распробовала соцсети гораздо позже. Они стали привычным явлением только к 2011 или 2012 году, на мой взгляд.
Современность и будущее
Какие тренды в интернет-рекламе происходят сейчас?
Есть несколько общепринятых трендов, и я ежедневно сталкиваюсь с ними в работе.
Первый тренд — поголовная мобилизация. Доля мобильного трафика на Gismeteo увеличилась за последние несколько лет в несколько раз.
Пять лет назад доля мобильного трафика была 5-15%, сейчас — 55%, и это совершенно нормальная ситуация для любого интернет-проекта.
Изменение соотношения — это понятный и логичный процесс, потому что рост интернета последние несколько лет происходит за счёт регионов. Крупные города уже все давным-давно подсоединились.
А регионы — это мобильный интернет, который люди получают через провайдеров сотовой связи. Он стал дешёвым, все накупили себе смартфоны на Android за 5000 рублей и через них смотрят сайты.
Именно за счёт этого стрельнула доля мобильной аудитории. К тому же мобильным устройством гораздо удобнее пользоваться в пути — в машине, поезде или метро, чем, например, ноутбуком. У экранов телефонов увеличилась площадь, ими стало удобнее управлять.
Вслед за проникновением смартфонов выросло количество сайтов, адаптированных для мобильных устройств. И началась монетизация мобильных сайтов и приложений.
Пять лет назад на конференциях говорили: «Грядёт бум мобильной рекламы, рекламодатели пойдут в мобильные устройства».
А потом несколько лет все ходили и спрашивали друг у друга:
— Как там дела? Пошла мобильная реклама?
— Не, не пошла.
— А чего тогда все об этом говорили?
— А чёрт его знает.
И только недавно эта история свершилась. Сейчас действительно рекламодатели пошли в мобильную рекламу, и многие интернет-компании (и наша в том числе) меняют концепцию развития.
Раньше был подход desktop first — то есть сайт сперва разрабатывали для десктопных устройств, потому что они приносили основной доход. А сейчас концепция изменилась на mobile first.
И по моим ощущениям, этой концепции придерживаются другие компании — тот же «Яндекс» или Mail.Ru Group: сперва делаются мобильные продукты, а под конец — десктопная версия, которая уходит на второй план.
Второй тренд — развитие рекламных технологий. Пять лет назад появились RTB, программатик, DMP — все услышали, что это такое и с чем это едят, а сейчас — это всё так расцвело, что прямые продажи просели.
Прямые продажи — когда клиент покупает размещение баннера на определённое количество показов.
Программатик — совокупность технологий по автоматизированной закупке рекламы.
RTB — это автоматизированная покупка таргетированной рекламы в формате аукциона. Пока загружается страница, рекламная платформа находит рекламодателя с самой высокой ставкой за показ и выводит посетителю его баннер.
DMP — платформа, которая накапливает данные о пользователях для таргетинга и перепродаёт их рекламодателям.
Тренд номер три — появление интересных и разнообразных контентных проектов. Теперь это не просто редакция, которая сидит и пишет материалы. Сейчас каждый человек при желании может стать самостоятельным СМИ. Самый ярки пример — это «вДудь».
Таких проектов в последнее время появилось достаточно много. И они требуют оригинального подхода с точки зрения рекламы — ты уже не поставишь баннер себе в Instagram.
Потому что у людей уже развилась баннерная слепота и они не обращают внимание на такие изображения? А как насчёт нативной рекламы и спецпроектов?
Я бы не делал однозначного вывода насчёт баннерной слепоты. Наш сайт увешан достаточно большим количеством баннеров, и я наблюдаю их эффективность на протяжении большого количества лет.
Если не секрет, какой процент аудитории на них кликает?
Наш CTR на уровне 0,3-0,4%. И он держится на этом уровне, потому что у нас достаточно часто меняется технология подачи рекламы, и пользователь получает изображение под свою текущую потребность. Например, если мне сейчас хочется мороженого, то у нас будет баннер с подсказкой, где его купить.
Конечно, баннерная слепота есть. Но она нивелируется за счёт применения новых рекламных технологий. Вы правильно упомянули нативную рекламу — сейчас это действительно большое направление.
Но мне всегда казалось, что нативная реклама существует уже давно. Было такое хорошее слово — «джинса»: замаскированная реклама в печатных СМИ, которая выглядела как редакционная статья.
Это было распространено в 1990-е и 2000-е годы: рекламодатель приходил в издание и говорил: «Опубликуйте статью про мой товар, но без рекламной пометки».
На «АиФ» такое часто было?
Очень часто.
Пользователи, я надеюсь, не дураки. Когда они видят слово «реклама», то понимают: «втюхивают».
А когда этого слова нет, значит, что само издание попробовало, протестировало и написало статью о товаре, какой он хороший. «Можно верить», — думает пользователь.
Мне кажется, это злоупотребление доверием читателя.
Согласен. Поэтому сейчас джинсы особенно и нет, а нативная реклама стала технологичной и гибкой. Это некое рекламное сообщение, которое доходит до пользователя через мощнейшие рекламные технологии: Plista, «Яндекс.Рекомендации», Engageya.
Эти системы показывают текстовые сообщения в виде тизеров, которые подстроены под конкретного пользователя. Мне — одно, вам — другое.
Я недавно смотрел статистику Gismeteo на SimilarWeb, и в сентябре 2018 года у вас было 189 млн визитов. Для меня это астрономическое число. Откуда они?
Данные SimilarWeb требуют проверки. Они считают их с помощью своих алгоритмов — у нас на сайте нет их счётчика. Могу поделиться данными LiveInternet: за сентябрь 2018 года у нас около 400 млн просмотренных страниц и чуть больше 33 млн уникальных пользователей.
В том-то и вопрос: откуда они? Благодаря тому, что Gismeteo уже 20 лет и это исторический бренд?
Да, во многом так оно и есть. Это был первый сайт о погоде. А кто первый встал — того и тапки. Он предлагал качественную информацию — мы же не с потолка берём данные о погоде.
У нас работает научный коллектив сотрудников, которые занимаются разработкой алгоритмов для прогнозирования погоды. У нас качественный контент, он является первоначальным фактором популярности проекта.
Если у проекта качественный и полезный контент и больше такого нигде нет — его не надо промотировать, люди сами пойдут.
Компания, которой принадлежит Gismeteo, называется НПЦ «Мэпмэйкер». У неё два направления работы: разработка ПО для синоптиков, аэропортов и военных, а также пользовательский сервис Gismeteo. Какое направление приносит больше дохода?
А я не знаю, я знаком только с данными Gismeteo. Мы аккуратно относимся к суммам — я вам не смогу рассказать о том, сколько мы зарабатываем в месяц, эта информация находится под NDA.
Вернёмся к трафику. Если посмотреть на источники, то огромное количество — это закладки, то есть прямые заходы на Gismeteo. Основой этой истории послужило то, что мы в своё время создали классный сервис информеров.
То есть каждый мог зайти к нам на сайт, сгенерировать погодный виджет, скопировать код и установить на своём сайте. Этим сервисом воспользовалось множество сайтов — весь рунет был завален нашими виджетами: больше никто не делился данными о погоде.
А фишка заключалась в том, что для просмотра погоды на десять дней вперёд пользователю нужно было кликнуть и перейти на сайт Gismeteo. Благодаря им мы получили довольно много трафика.
Второй источник — это поисковики. Наш сайт прекрасно проиндексирован в «Яндексе» и Google, потому что мы старый проект и у нас качественный контент.
Поэтому если в каком угодно поисковике вбить «погода в Москве», то мы вывалимся на первых строчках. Понятно, что у этих поисковиков есть свои погодные сервисы, они продвигают свои интересы. Но в поисковой выдаче мы практически всегда на первой позиции.
Что касается обменного трафика — мы им почти не пользуемся. Мы один из самых крупных продавцов трафика, а сами не закупаем, нам это не нужно.
Третий источник — качественные сервисы, которые у нас есть. Понятно, что сейчас они уже не являются эксклюзивными, потому что в рунете стало много погодных сервисов. В своё время это были действительно интересные продукты. Например, «Погодный радар» — это прогноз погоды в прямом эфире.
Это как «Погода на карте» от «Яндекса», верно?
Да. Сперва эта штука появилась у нас примерно три года назад. Когда я её впервые увидел, то сильно удивился.
В «Погодном радаре» Gismeteo карта занимает около четверти экрана, а остальное — реклама. Не думаете ли вы, что из-за такого интерфейса со временем растеряете лояльную аудиторию, которая перекочует в другие сервисы?
То, о чём вы говорите, действительно большая проблема. На рынке сейчас появилось много проектов с крутым пользовательским опытом — у того же «Яндекса» удобное погодное приложение.
Я об этом уже говорил — сейчас время mobile first, когда люди начинают и заканчивают день с мобильным устройством. Соответственно, тот проект, у которого мобильный сервис будет более правильно и удобно сделан, он и выиграет.
Для нас это проблема — у нас есть опыт, знания, мы понимаем эту опасность и пытаемся с ней бороться в рамках честной конкуренции.
Пользователь — избалованное существо, его любовь легко потерять.
Как именно вы боретесь?
Может быть, это не так заметно, но у нас идёт постоянная доводка наших интернет-проектов: там какую-то вещь сделали интересную, здесь добавили более точные данные, здесь редизайн провели.
И эта работа с одной стороны незаметна, потому что идёт небольшими кирпичиками, но она помогает нам нивелировать воздействие крупных конкурентов с хорошими погодными сервисами.
Ровно те же действия мы выполняем по нашему мобильному приложению и мобильному сайту. Три-четыре месяца назад мы запустили новую версию мобильного сайта.
Им удобно пользоваться на мобильных устройствах, и он не проигрывает десктопной версии с точки зрения контентного наполнения.
Продолжим разговор о трафике. Какой канал продажи самый доходный?
У нас продаётся трафик двух типов: для СМИ (тизерные блоки) и для коммерческих компаний через баннеры. Для них разные условия и стоимость размещения.
Стоимость клика в баннерной рекламе может доходить до 20-75 рублей. А в трафике для СМИ она составляет около 1 рубля. С точки зрения выручки прибыльнее продажа баннерной рекламы.
Не могу раскрыть показатели, но отмечу, что продажа баннеров приносит нам в несколько раз больше, чем размещение блоков для СМИ.
И параметры эффективности там совершенно другие, чем в тизерных блоках: считается конверсия, смотрятся характеристики пришедшей аудитории и так далее. Наши клиенты — Ford, Nissan, Visa и другие компании.
У вас есть таргетинг по погоде. Расскажите о самых необычных кейсах.
Самый необычный таргетинг на мой памяти не был связан с погодой: мы как-то раз таргетировали рекламную кампанию на женщин старше 40 лет с джипом, которые сами ездят по магазинам.
Откуда вы брали данные?
Мы покупаем недостающую информацию по аудитории. Продавцы всем известные — это Adfox, Adriver и другие компании. Что касается наших данных, мы можем таргетироваться по температуре, ветру, давлению, геомагнитной обстановке, осадкам и так далее.
Такие таргетинги востребованы у компаний, которые завязаны на погоде. Например, у нас много клиентов, которые рекламируют шубы. Это особенно модно в северных регионах России.
Я помню кейс, когда в Японии представители McDonald’s запустили рекламную кампанию по погодному таргетингу. Когда, например, наступала жара, они показывали пользователям изображение мороженого и предлагали освежиться. У вас были похожие кейсы?
Да, у того же McDonald’s: у них были специальные предложения в зависимости от погоды. Вообще, такие объявления с привязками к текущим условиям хорошо повышают конверсию.
А таргетинг по ветру или геомагнитной обстановке кто заказывал?
По ветру — например, одна компания, которая организовывала катание на кайтсёрфингах. Они могут работать, только когда ветер в нужную сторону, и таким образом они привлекали клиентов.
А изменение геомагнитных условий идеально подходит для любой фармакологической компании, которая выпускает таблетки от головной боли. Потому что часто магнитные бури влияют на здоровье.
Как вы в 2007 году представляли себе рунет 2017 года?
Хороший вопрос. Я отчасти был футурологом, но сейчас я хоть убейте — не помню, что тогда фантазировал.
Хорошо, тогда давайте зафиксируем — каким вы представляете себе рунет, коммуникации между людьми и технологии в 2028 году?
Я думаю, что прогресс будет стремительным. Я как раз сегодня утром на эту тему фантазировал: ехал по каким-то жутким пробкам и думал, что лет через десять все машины будут без руля, с автопилотом и с подключением к сервису вроде «Яндекс.Пробок».
Садясь в машину, человек будет получать варианты маршрутов, время прибытия, выбирая один из них — погружаться в утренний сон. А автомобиль будет оценивать загруженность дорог и выбирать наиболее оптимальный маршрут.
Поэтому я думаю, что через десять лет появится развитый интернет вещей. Мы уже плотно подошли к этой стадии, и я думаю, что к 2028 году мы получим коммуникацию со всеми приборами, которые нас окружают. Начиная от автомобилей и заканчивая холодильниками и пылесосами.
Ещё момент. Довольно часто бываю на конференциях, где выступают телевизионщики. Они всё время говорят, что телевизор никогда не умрёт и будет всегда.
Да, будет экран, но способ доставки изменится. Уже сейчас практически нет чистого телевидения. Есть цифровое — но это уже передача сигнала с помощью интернета.
И все рекламные технологии, которые есть сейчас и появятся в будущем в привычном для нас интернете, они все перекочуют в это направление, названное «телевидением».
Мы будем точно так же таргетировать рекламу по соцдему, по аудитории, по всем параметрам, каким только захотим, на людей, которые смотрят телевизор вечером.