Значимость данных сегодня не отрицает никто, но растущий спрос на них вынуждает многих рекламодателей искать лёгкие пути к выгодным сделкам.
Одним из этих путей является практика так называемого «расширения аудиторий» (audience extension), при которой рекламные сети и биржи собирают сеты данных с параметрами, похожими на параметры той или иной искомой аудитории. Это удешевляет процесс, но проблема в том, что такие данные очень часто позиционируются как first-party и продаются по соответствующей цене.
Одно время в Штатах был очень популярен полуфабрикат под названием Hamburger Helper, который при добавлении в фарш «магическим образом» увеличивал количество получавшихся котлет, и порция на двоих превращалась в якобы полноценный мясной обед на 8–12 персон. По крайней мере, именно это обещали довольные актёры из рекламного ролика.
Понятно, что никакой магии и — тем более — полноценного мяса в Hamburger Helper не было, и ни приятная цена, ни счастливые улыбки рекламных персонажей не делали соевый наполнитель похожим на натуральную говядину.
Когда маркетологи платят деньги за определённую аудиторию, а получают лишь её подобие, преимущества больших данных обесцениваются. Расширение аудиторий бывает целесообразным, но в условиях растущего рынка рекламодатели должны быть осведомлены о тонкостях работы этого механизма и о его недостатках.
Суть в том, что сеты first-party данных, как правило, небольшие и содержат параметры узко специализированных аудиторий. А рекламные сети и обменники стремятся предоставить рекламодателям максимально широкий охват. Поэтому берётся набор ключевых характеристик (причём даже на этом этапе могут использоваться third-party данные), на основе которого собирается аудитория, подобная желаемой.
Такие аудитории менее результативны, но что остаётся делать поставщикам, если рекламодатели требуют данных в огромных количествах? Некоторые дата-провайдеры не скрывают того, что прибегают к расширению аудиторий (хотя и не вдаются в подробности процесса), другие менее откровенны на этот счёт.
Но если эта практика снижает эффективность рекламы — почему она живёт и процветает на рынке?
Потому что кому-то это выгодно. Агентствам нужно определённое число целевых потребителей, и, если платформа не может предоставить им first-party аудиторию нужного размера, они соглашаются на расширение. А выгода поставщиков заключается в более низкой стоимости таких аудиторий.
Зато рекламодатель в данном случае проигрывает. Ведь, покупая у недобросовестных провайдеров расширенную аудиторию по цене first-party, он платит за то, чего, по сути, не получает. В итоге прибыль не растёт и общий уровень кампаний снижается.
А ещё такие сделки бьют по репутации first-party ресурсов. Продавая расширенный сегмент, поставщик может указать первичный источник, не уточняя, сколько чистых данных содержится в сете. И если кампания дает плохие показатели, «крайним» становится именно first-party провайдер.
Вот вам ещё один наглядный пример. Представьте себе, что Земля взорвётся через 6 месяцев, и все учёные мира судорожно ищут планету, похожую на нашу. Скрупулёзные (first-party) учёные будут изучать имеющиеся варианты на предмет соответствия земному составу атмосферы, присутствия воды, удалённости от Солнца, наличия гравитации и т. д.
А приверженцы аудиторного расширения будут искать планеты, похожие на Землю внешне: с большими материками и живописной бело-сине-зелёной поверхностью. Как вы понимаете, результаты у этих двух подходов будут сильно отличаться друг от друга.
Любители играть не по правилам есть в любой сфере бизнеса. Всегда будут желающие выжать побольше денег из неокрепшего рынка. Поэтому задача покупателей — чётко понимать, какие данные они приобретают и какие это может иметь последствия.