Граница между понятиями рекламной биржи и SSP-платформы постепенно размывается, и сегодня многие компании объединяют в единый инструмент эти две комплиментарные технологии.
Примером может служить новый продукт Rubicon’а — Advertising Automation Cloud («Облако автоматизации рекламы»), алгоритмическая система, объединяющая покупающую и продающую стороны в процессе рекламообмена.
Аланна Гомберт, генеральный управляющий трейдингого деска Conde Nast (Catalyst Desk) считает, что тенденция к слиянию DSP и SSP говорит о воцаряющейся на рынке стабильности. «Сейчас мы находимся на уровне медийной платформы. Мы развиваемся в более зрелый рынок», говорит Аланна.
Также, по словам Гомберт, различия между рекламными биржами и SSP были принципиально важны только в период рождения и формирования рынка автоматизированной рекламы, когда SSP существовали именно как средство поддержки площадок в запутанной экосистеме RTB.
«Очень важно называть вещи своими именами, особенно когда появляются новые технологии. А на цифровом рынке они появляются очень часто», продолжает Гомберт.
Постепенное слияние понятий SSP и рекламной биржи началось с объединения Admeld (SSP-платформа, приобретенная Google в 2011) с Double Click Ad Exchange. Традиционно считается, что различие между биржей и SSP заключается в том, что на SSP, помимо инструментов для проведения транзакций, есть дополнительные инструменты для площадок (такие как, например, контроллер цены).
При этом дать исчерпывающее определение рекламно-технологическим компаниям довольно сложно. «Если вы посмотрите на различных игроков системы, вы увидите, что большая часть из них стремится в первую очередь создать какой-то инструмент, который обеспечит им место на рынке, и уже потом расширять его функционал», поясняет Гари Шейнкман из Carrot Creative.
«Rubicon начинал как SSP-платформа, но со временем вышел на такие объемы инвентаря, что естественным образом стал самостоятельной рекламной биржей», продолжает Шейнкман.
Однако, текущее положение дел, при котором каждый второй в индустрии — это медиа-платформа, не всем площадкам по душе.
«Лично мне не нравится, когда так происходит», говорит Майкл Персауд, директор отдела программируемой рекламы в Wenner Media (компании, которая, помимо прочего, владеет Rolling Stone и Us Weekly). Он считает, что разделение на SSP, DSP, биржи и рекламные сети необходимо для того, чтобы клиенты понимали, чья прибыль — площадки или рекламодателя — является приоритетной для платформы.
По опыту Персауда, уровень обслуживания на объединенных платформах отличается от сервиса, который он получал от моно-направленных SSP в худшую сторону. «На консолидированных платформах отчетность хуже, поскольку им приходится заботиться и о покупающей стороне», рассказывает он. Логично, что когда платформе нужно думать о том, чтобы угодить всем участникам процесса, качество услуг каждому отдельно взятому клиенту будет страдать.
Персауд также заметил, что data-платформы смотрят на масштаб площадок и могут по-разному обслуживать таких гигантов как The New York Times с NBC – и мелкие независимые сайты.
Что касается Advertising Automation Cloud, Персауд не сомневается в успехе и эффективности платформы, ведь «всё, что делает Rubicon, они делают качественно». «Я смотрю на них как на SSP с расширенными возможностями, на которой я могу делать что-то помимо купли-продажи инвентаря», заключает он.
Источник: rtbinsight.ru