ловом года, дня, часа и каждой минуты в мире рекламы до сих пор остается «программатик». И если раньше это было продиктовано модой, то сегодня превратилось в необходимость. Но нужно перестать воспринимать эту технологию исключительно с точки зрения алгоритмов. Нужно постараться ее немножко очеловечить.
Как и у многих модных словечек, у programmatic для разных людей совершенно разные посылы. Однако по своей сути это автоматизация закупок диджитал-рекламы, когда роботы принимают решения относительно того, какой инвентарь купить, когда его купить и где разместить рекламный контент.
Продолжающееся расширение программатик-пространства будет означать появление еще большего количества машин, которые будут учиться делать более таргетированные, эффективные и «умные» закупки рекламы. При таком активном участии машин может создаться впечатление, что диджитал-реклама станет менее эмоциональной. На самом деле, это утверждение верно с точностью до наоборот.
Programmatic buying позволил маркетологам перейти от покупки размещения к покупке людей. Вместо того чтобы закупать инвентарь на сайте издателя в надежде, что рекламный контент привлечет нужных посетителей веб-площадки, покупатели медийной рекламы получили уникальную возможность охватывать свою целевую аудиторию, отсеивая ее по демографическим, географическим, поведенческим и психографическим признакам. Непрерывное сужение возможностей таргетинга позволяет маркетологам практически один на один общаться со своим потребителем. Однако сообщение, которое передается брендом непосредственно потенциальному клиенту, должно быть не только максимально персонализированным, но и иметь эмоциональный резонанс.
Ведущие B2B-маркетологи это прекрасно понимают. В недавно опубликованном отчете Only Human: The Emotional Logic of Business Decisions («Только человеческое: эмоциональная логика бизнес-решений»), говорится о том, что большинство (61%) руководителей компаний согласились с тем, что при принятии решений над жесткой аналитикой должна доминировать способность проникновения в суть человека (человека как человека, а не как потребителя). 62% участников опроса заявили, что зачастую необходимо полагаться на инстинкты и интуицию, а эмоциональные факторы имеют такой же вес, как и рациональные. Именно поэтому B2B-маркетологам придется вооружиться еще и эмоциональностью, чтобы в конечном итоге одержать победу.
Чтобы сделать программатик более человечным и эмоциональным, вот вам несколько подсказок.
1. Понять свою аудиторию на микроуровне. Исследования – основа любой успешной стратегии. Персонализированный или one-to-one маркетинг означает способность понять потребности, желания и слабые места аудитории на индивидуальном уровне.
2. Учитывать среду. Используются ли IP-таргетинг, гео-ограды на выставках и других мероприятиях, размещение дисплейной рекламы исключительно в контекстуальном ключе или показ рекламы с учетом стиля жизни, окружения и мышления пользователей.
3. Наиболее эффективно использовать технологии. Программатик существенно уменьшает бремя создания отдельных сообщений для тысяч людей. Держите руку на пульсе тех технологий, которые поддерживают персонализированный подход (one-to-one).
4. Не забывайте о UX*. Динамическая персонализация работает до тех пор, пока она комфортна пользователям. Поощрение более активного вовлечения не будет иметь успеха (и даже может оказать негативное воздействие), если целевая страница, веб-сайт или автоматизированные маркетинговые системы разобщены в вопросах таргетинга.
* UX-проектированием называется воздействие на ощущения и поведение пользователей путем создания и взаимного согласования тех элементов, которые оказывают влияние на опыт взаимодействия пользователей с конкретной компанией. К числу таких элементов относятся физические объекты (например, осязаемые товары и упаковка), звуковые объекты (реклама, характерные музыкальные фрагменты) и даже запахи (аромат свежеиспеченного хлеба в лавке, торгующей сэндвичами). — Унгер Р., Чендлер К. «UX-дизайн. Практическое руководство по проектированию опыта взаимодействия»
5. Персонализируйте, а не беспредельничайте. Потребителям для принятия решений нужна информация, которая максимально была бы подстроена под их индивидуальные потребности. Но при этом они не хотят быть осведомлены о том, как много маркетологи знают о них. Очень важно соблюсти правила приличия и не перейти зыбкие границы.
То, что программатик и дальше будет расти и развиваться, это бесспорно. Однако главные возможности технологии – это вопрос будущего. Алгоритмические закупки рекламы будут становиться все более важными для диджитал-маркетологов, вытесняя определенную долю прямых закупок в пользу приобретения «микро-таргетированных» пользователей. Кроме того, на горизонте появились первые предвестники настоящей бури программатик-закупок телевизионного инвентаря.
Хорошая новость заключается в том, что автоматизация медиабаинга не будет позиционировать покупателей как бездушных роботов. Вместо этого наш digital ad опыт будет более персонализированным и даже интимным.